Personas e o Modelo Big Five
O termo persona tem sido explorado intensamente na literatura do marketing digital para averiguar, entre outras questões, as jornadas de navegação dos usuários da internet como parte de estratégias de comunicação. A origem da palavra, de raízes gregas e latinas, refere-se à máscara teatrais. Também está, radicalmente, relacionada à palavra personalidade, na perspectiva de definir características mais duradoura e traços internos de um sujeito. As investigações de grupo focal permitem insights valiosos para resolução de um problema de pesquisa. O respeito a uma criteriosa metodologia em todas as etapas de um grupo focal traduz-se em privilegiar a compreensão das personalidades dos entrevistados de ponta a ponta da pesquisa. Desde a seleção dos participantes até a realização e análise do grupo focal. Pouco importa somente obter respostas a supostas hipóteses, quando os traços, fatores, dimensões ou tipos padronizáveis de comportamento em grupo não sejam analisados. Identificar as dinâmicas, tensões e entrelaces entre os participantes de um grupo focal é melhor otimizado quando, durante o processo de documentação, suas personalidades são detectadas e cruzadas a determinadas variáveis. Categorizá-las, no momento em que um debate sobre determinada temática ocorre, tem sido explorado por pesquisadores da área da psicologia social, especialmente durante a realização da moderação e/ou documentação do grupo focal.
A Triangulação da Pesquisa, ou seja, o cruzamento quali-quantitativo – especialidade do Ernest Manheim Laboratório de Opinião Pública – foi utilizado por Cattel (1965) em uma análise fatorial (posteriormente aplicada a pesquisas qualitativas) intitulada Questionário de 16 Fatores de Personalidade (16PF). Dando base, assim, ao modelo Big Five (five-factor model – FFM), desenvolvidos na década de 1980, na tentativa de classificar a personalidades dos sujeitos em estruturas de traços e correlações genéticas. Por mais que críticos não validem a análise fatorial utilizada como sintetizadora das diferentes personalidades possíveis na sociedade, o Modelo de Cinco Fatores tem oportunos ganchos de aplicação em grupo focal.
É pela linguagem que o traço da categorização de uma personalidade torna-se possível.
As Cinco Grandes Dimensões da Personalidade do Modelo Big Five.
· Extroversão: traço da personalidade que sintetiza alguém como sociável, falante, confiante.
· Sociabilização: traço da personalidade que sintetiza alguém como “de boas”, “easygoing”, coorperativo, confiável e pessoa da paz.
· Realização: traço da personalidade que sintetiza alguém como responsável, confiável, persistente e voltada para executar ações.
· Neuroticismo: traço da personalidade que sintetiza alguém como calmo, empolgado e seguro (positivo) para alguém tenso, nervoso, deprimido e inseguro (negativo).
· Abertura para novas experiências: traço da personalidade que sintetiza alguém como imaginativo, sensível e intelectual.
Vale destacar que os psicólogos organizacionais têm se interessados em identificar os vetores para mensuração da personalidade e da cultura associados à perspectivas mais globais ou, especificamente, a culturas locais. O desafio para os pesquisadores de grupos focais é correlacionar estas questões regionais e universais na tentativa de melhor diagnosticar a influência dos participantes no processo de condução destas pesquisas.
Saiba mais em: Cattel, RB. The Scientific Analysis of Personality. London: Penguin Books, 1965.
O que torna esses modelos ainda mais interessantes é o uso cada vez mais intenso de métodos estatísticos em processos de análise desse tipo. Visto que a sociedade se encontra cada vez mais digitalizada, alguns dizem até que a Ciência de Dados é a nova Ciência Social. Um exemplo que sintetiza um pouco disso, foi a atuação da Cambridge Analytica na eleição de 2016, que trabalhou intensamente nesse Modelo Big Five com o auxílio de algoritmos ao qual a habilitou aplicar esses conhecimentos em maior escala/profundidade.